Auszüge
aus
Vance Packard's
"Die große Verschwendung"
"Eine Gesellschaft, in der man den Konsum künstlich anreizen muß, um die Produktion in Gang zu halten, ist auf Abfall und Vergeudung gegründet und gleicht einem Haus, das auf Sand gebaut ist." Dorothy L. Sayers in "Glaube oder Chaos"
Vorwort
Vor einigen Wochen erhielt ich den Brief eines deutschen Studenten, in dem dieser die Hoffnung aussprach, die deutschen Ausgaben meiner Bücher möchten den Deutschen helfen, einige von jenen Auswüchsen zu vermeiden, die ich den Amerikanern angekreidet habe. Ich stimme dem von Herzen zu.
Mein neuestes Buch, das ich hier vorlege, nimmt vor allem die ständig zunehmenden Bemühungen unter die Lupe, den Konsum in den USA immer höher zu treiben. Diese Bemühungen hält man für nötig, um die dauernd steigende Produktion der automatisierten Fabriken und Farmen abzusetzen. Infolgedessen entwickeln viele amerikanische Produzenten mannigfache Taktiken, um die Amerikaner zu sorgloseren und extravaganteren Verbrauchsgewohnheiten zu ermutigen und dafür zu sorgen, daß sie mit dem was sie besitzen, immer schneller unzufrieden werden. Dies hat verschiedentlich Folgen, die mir äußerst beunruhigend erscheinen.
Die Menschen der deutschsprachigen Nationen sollten aber deshalb keineswegs die Amerikaner bedauern. Auch bei ihnen beginnen sich angesichts der drohenden Saturierung der Märkte ähnliche Entwicklungen abzuzeichnen. Viele der Taktiken, die ich in diesem Buch beschreibe, werden neuerdings auch in Europa angewandt. In welchem Ausmaß dies zur Zeit bereits der Fall ist, weiß ich nicht. Deutschland, die Schweiz und Österreich haben sich in bezug auf die Qualität ihrer Produkte und die Stichhaltigkeit ihrer Verkaufsargumente einen beneidenswerten Ruf erworben. Ob sich das unter dem Druck der Absatznotwendigkeiten ändern wird, dürfte die Zukunft erweisen.
Diese Zukunft steht vermutlich nahe bevor. Vielleicht kann mein Buch zu einem gewissen Grad dazu beitragen, daß die europäische Wirtschaft die vor ihr liegende Prüfung in einer Weise besteht, daß sie der Welt zum guten Beispiel wird.
Ich muß an dieser Stelle aber auch gerechterweise feststellen, daß die Amerikaner in den allerletzten Monaten begonnen haben, dem Qualitätsgedanken die nötige Beachtung zu schenken. Es ist denkbar, daß mein Buch einen gewissen Beitrag zu dieser Entwicklung leistet. Was immer sie ausgelöst hat und vorantreibt: Ich kann mich über sie nur freuen.
Die Stadt der Zukunft?
Wie wird die Welt von morgen aussehen? In diesem Buche wollen wir eine Anzahl von Wahrscheinlichkeiten untersuchen, die auf der Projektion gegenwärtiger Entwicklungen in die Zukunft beruhen. Spekulationen über das Morgen sind bei Sprechern der Industrie besonders beliebt. Wir sollen die Zukunftsbilder jener herrlichen Erzeugnisse bewundern, die ihre Marketingfachleute für uns ersinnen. Wir sollen mit ihnen träumen und bei dem Gedanken an Diktiergeräte, die das gesprochene Wort in Maschinenschrift aufzeichnen, an Fernsehschirme, die die Ausmaße einer Zimmerwand haben, und an Autos, die elektronisch gesteuert über die Fernstraßen gleiten, vor Begeisterung aus dem Häuschen geraten.
Trotz ihres ständig zur Schau getragenen überschäumenden Optimismus ringen die meisten dieser Marketingfachleute mit einem Problem, vor dem selbst weniger resoluten Menschen angst und bange werden könnte, nämlich dem Schreckgespenst einer Übersättigung des Marktes mit den Erzeugnissen, die sie schon jetzt kaum verkaufen können.
Was träumen diese Männer vom Verkauf wirklich, wenn sie des Nachts in unruhigem Schlummer liegen und schließlich ein Lächeln ihre Züge entspannt? Gewiß nicht einfach von noch wunderbareren Erzeugnissen, die sie uns verkaufen könnten. Sehr viel wahrscheinlicher träumen sie von ihrer privaten Welt der Zukunft, wo das Verkaufen wieder leicht ist, weil man das beängstigende Problem der Sättigung gelöst hat. Dieses Utopia wollen wir Füllhornhausen nennen; es liegt weit draußen am verschleierten Horizont der Zeit.
In dem Füllhornhausen, das mir vorschwebt, sind alle Gebäude aus einer besonderen Papiermasse, so daß sie jedes Frühjahr und jeden Herbst zur Zeit des großen Hausputzes abgerissen und neugebaut werden können. Die Autos in Füllhornhausen sind aus leichtem Kunststoff, der nach 6000 Fahrtkilometern Ermüdungserscheinungen zeigt und weich wird. Autobesitzer, die ihre alten Wagen an den festen Rückgabetagen (Neujahr, Ostern, Unabhängigkeitstag und Tag der Arbeit) gegen neue in Zahlung geben, erhalten für jedes abgelieferte Kraftfahrzeug eine 100-Dollar-Schuldverschreibung der "U.S.-Wohlstand-durch-Wachstum-Anleihe". Familien, die vier oder mehr Autos abliefern können, erhalten zusätzlich eine besondere Schuldverschreibung.
Jede vierte Fabrik in Füllhornhausen liegt an einem steilen Abhang und das Ende ihrer Fließbänder läßt sich sowohl nach den vorderen wie nach den rückwärtigen Toren schwenken, wie es die Nachfrage nach dem hergestellten Erzeugnis gerade erfordert. Ist die Nachfrage flau, wird das Ende des Fließbands zum rückwärtigen Tor geschwenkt, und der ganze Ausstoß an Kühlschränken oder anderen Erzeugnissen verschwindet in der Tiefe und wandert unmittelbar auf die Schrotthalde, ohne erst den Verbrauchsgütermarkt zu überschwemmen.
Montags veranstalten die Füllhornhausener immer einen Galaweltraumraketenstart auf ihrem Fliegerhorst. Auch damit leisten sie einen Beitrag zum nationalen Wohlstand. Die Bestandteile der Raketen werden von achtzehn einheimischen Haupt- und Nebenlieferanten hergestellt. Nach amtlichen Verlautbarungen haben diese Weltraumforschungen unter anderem den Zweck, den Erdbewohnern Berichte zu übermitteln, wie die Rückseite des Neptunmondes aussieht.
Mittwoch ist der Tag der Flotte. Die Kriegsmarine schickt dann einen überzähligen Kreuzer in den städtischen Freihafen. Dort wird er mit überschüssigen Spielanzügen, überschüssigem Kuchenmehl, überschüssigen Staubsaugern und überschüssigen Trampolinen beladen, die in dem vom amerikanischen Handelsministerium errichteten Speicherviertel für Überschußprodukte gelagert waren. Das Schiff fährt dann dreißig Meilen auf See hinaus und wird dort von der Mannschaft aus sicherer Entfernung versenkt.
Hören wir uns ein bißchen in dieser Zukunftsstadt Füllhornhausen um, erfahren wir die große und wahrhaft herzerfrischende Neuigkeit der Woche: Die "Zunft der Haushaltsgeräteinstandsetzungskünstler" hat eine Entschließung gefaßt, wonach jedes Mitglied der Zunft, das auch nur einen Blick in das Innere eines defekten Gerätes wirft, das mehr als zwei Jahre alt ist, sich damit eines vaterlandsfeindlidien Verhaltens schuldig macht.
Im Herzen der Stadt liegt ein riesiger vollautomatisierter Supermarkt, der einem Schlaraffenland gleicht. Hier verbringen die Füllhornhausener jede Woche viele glückliche Stunden, indem sie umherschlendern und nach Herzenslust kaufen. In diesem Paradies des Schnellverkaufs stört kein mißtönendes Registrierkassengebimmel die Festtagsstimmung. Die einkaufenden Ehepaare (hinter ihnen im Gänsemarsch ihre fünf Kinder, von denen jedes seinen eigenen Einkaufskarren schiebt) schwenken nur frohgemut ihre auf Lebenszeit ausgestellten elektronischen Kreditkarten vor einem Registrierauge. Jedes Kind hat seine eigene Karte, die ihm bei der Geburt ausgestellt worden ist.
An geeigneten Stellen findet man überall auf dem Markt Behälter, in die die Füllhornhausener die veralteten Sachen werfen, die sie bei einem der letzten Einkaufsbummel erworben hatten. In der Schmuckwaren-Abteilung mahnt z.B. ein launiges Schild an einem der Abfallbehälter: "Werfen Sie Ihre alten Uhren hier hinein!" Füllhornhausens Wundermarkt ist ganztägig geöffnet, auch sonntags. Für Sonntagskäufer, die aus ihrer Jugend gewohnt sind, in die Kirche zu gehen, hat man in einer Seitennische eine kleine Kapelle zu stiller Andacht errichtet.
Ist dieses Füllhornhausen ein Fiebertraum oder ein übersteigertes Musterbild der Stadt von morgen?
Eins steht fest: Wenn die Entwicklung in der gegenwärtigen Richtung weitergeht, wird dieses in großen Zügen umrissene Bild von Füllhornhausen in den nächsten zwanzig Jahren immer weniger utopisch erscheinen. In einem shopping center bei Miami ist bereits eine Kapelle gebaut worden. Bei der General Dynamics Corporation ist eine lebenslängliche elektronische Kreditkarte bereits in der Entwicklung. Schon heute werden Uhren als "modisches Zubehör" verkauft. Schon heute sind Papierhäuser auf dem Markt. Die "Lebenserwartung" von Kraftfahrzeugen ist bereits merklich abgesunken. Schon gibt es in vielen Gegenden Supermärkte, die Tag und Nacht geöffnet sind, und man arbeitet an vollautomatisierten Selbstbedienungsläden mit Drucktastenschaltung. Schon heute ist die Einlagerung und Vernichtung landwirtschaftlicher Erzeugnisse, deren Anbau durch staatliche Beihilfen gefördert wird, obwohl sie niemand braucht, zu einem Weltskandal geworden. Schon heute werden bestimmte Einrichtungsgegenstände so gebaut, daß sie in ein paar Jahren auseinanderfallen, und manche Produzenten haben an der Idee, "Sterbedaten" für ihre Erzeugnisse festzulegen, ein beunruhigendes Gefallen gefunden.
Der Druck zur Ausweitung von Erzeugung und Verbrauch hat die Amerikaner gezwungen, eine Wirtschaft aufzubauen, die an Überfunktion leidet und nur dadurch am Leben gehalten werden kann, daß man Volk und Staatsführung ständig zu größerer Verschwendung der Rohstoffschätze des Landes anstachelt.
Und damit taucht ein neues Schreckgespenst auf, ein so furchtbares, daß die Amerikaner bisher die Augen zugemacht haben, um es nicht bemerken zu müssen – der gefährliche Schwund der Vorräte an wichtigen Rohstoffen in den USA. Die einst an Naturschätzen märchenhaft reichen Vereinigten Staaten sind heute in dieser Hinsicht eine Habenichts-Nation und verarmen von Monat zu Monat mehr. Amerikanische Industriebetriebe verbrauchen mehr als die Hälfte der alljährlich auf der Erde verarbeiteten Rohstoffe zugunsten von sechs Prozent der Erdbevölkerung. Viele, wenn nicht sogar die meisten von uns werden es noch erleben, daß die Amerikaner in alten, vergessenen Müllhalden nach verrosteten Konservendosen "schürfen".
Das amerikanische Volk wird gewissermaßen zu einer Nation, die auf einem Tiger reitet. Man ermahnt es, immer mehr zu verbrauchen, da sonst seine prächtige Wirtschaftsmaschine sich eines Tages umdrehen und es verschlingen könnte. Der Amerikaner muß seinen privaten Verbrauch immer höher schrauben, ob er dringenden Bedarf an Gütern hat oder nicht. Seine ständig wachsende Wirtschaft verlangt das einfach.
Sollten der freien Wirtschaft in den USA in Zukunft gewisse Beschränkungen auferlegt werden, dann deswegen, weil dieses System seine Aufgabe, den Bedarf der Bevölkerung zu befriedigen, allzu gut erfüllt hat. Eine Niederlage der freien Wirtschaft unter solchen Umständen wäre, darüber dürfte kein Zweifel herrschen, mehr als betrüblich.
In seiner ganzen Geschichte hat der Mensch einen oftmals verzweifelten Kampf gegen die materielle Not geführt. Heute ist eine Wende eingetreten. Das große Problem in den USA – und bald auch in Westeuropa – besteht darin, mit einer drohenden Überfülle an notwendigen, angenehmen und überflüssigen Dingen des Lebens fertig zu werden. Selbst die langverarmte und langsamer anlaufende Sowjetunion könnte eines Tages vor dem Problem eines Warenüberflusses stehen. Die USA jedenfalls stellen bereits fest, daß die Bewältigung ihrer fabelhaften Produktivität zu einer großen nationalen Frage wird und zwar manche genialen Lösungsversuche, aber auch manche beunruhigenden Veränderungen mit sich bringt. Mein Buch handelt von den systematischen Bemühungen, den Amerikaner zu veranlassen, mit den Schätzen seines Landes sorgloser und verschwenderischer umzugehen, und von den Folgen dieser Bemühungen.
Wenn ich von den waste makers spreche, d.h. von den Menschen, die bei Erzeugung und Verkauf nur den raschen Verschleiß im Auge haben, dann denke ich dabei hauptsächlich an jene, die sich bemühen, ihre Mitbürger im täglichen Leben zu größerer Verschwendung zu verführen. Im weiteren Sinne könnte man jedoch behaupten, daß die meisten Amerikaner waste makers werden. Soweit es an mir liegt, soll es in diesem Buch keine Schurken geben. Man kann schließlich keine Anklage auf Vergewaltigung erheben, wo Duldung oder Beihilfe vorliegt. Verschwendung liegt im Geist der Zeit. Spätere Historiker werden unsere Zeit vielleicht einmal als die Ära der Vergeudung bezeichnen.
Überdies – und das muß einmal gesagt werden – sind sehr viele Amerikaner und Europäer an Erfolg oder Mißerfolg der Geschäftsleute, die uns zu größeren Verschwendern erziehen wollen, recht unmittelbar interessiert. Die Frau des Supermarket-Geschäftsführers, der Ingenieur, der für eine Haushaltgerätefirma arbeitet, der Lehrer, der ein paar Aktien einer Autofirma besitzt, alle diese harmlosen Menschen haben vielleicht ein unbehagliches Gefühl angesichts der Verschwendung ringsum, und doch haben sie ein berechtigtes Interesse daran, daß diese Entwicklung anhält und in immer schnellerem Tempo weitergeht. Und der Marketingexperte, dessen Bemühungen, die Menschen zu Verschwendern zu machen, sie vielleicht beklagenswert finden, ist einfach der erfahrene Fachmann, der dafür bezahlt wird, daß er für die Firmen arbeitet, die zu ihrem eigenen Lebensunterhalt beitragen.
Wir werden uns zwar in erster Linie mit der großen Verschwendung befassen, die von der amerikanischen Industrie gefördert wird, damit sie ihre ständig wachsenden Warenlager abbauen kann, aber wir müssen uns klar darüber sein, daß Verschwendung zum festen Bestandteil des amerikanischen Lebens geworden ist. Über die ganze Erde sind Waffen und anderes Material verstreut, das amerikanische Soldaten und Beamte einfach liegengelassen haben. Ein Sprecher des U. S. Army Ordnance Corps gab 1960 zu, die Armee habe leider Motorradersatzteile im Werte von einer Million Dollar aus den Augen verloren, die in einem Speicher in Georgia steckten. Als sie nach fünfzehn Jahren wieder zum Vorschein kamen, hatten sie nur noch Schrottwert. Es wurde ferner bekannt, daß die Marine $ 21 für Glühlampenfassungen gezahlt hatte, die in jedem Laden für 25 Cent verkauft werden.
Auch in manchen Gewerkschaftspraktiken verrät sich deutlich diese gedankenlose Verschwendungssucht. Vielen Arbeitern geht es heute in erster Linie um Druckposten, bezahlte, aber nicht geleistete Arbeitsstunden oder die "ruhige Kugel", die sich da oder dort schieben läßt, und um soziale Vergünstigungen, und nicht um selbstgesetzte Arbeitsziele, auf die sie stolz sein könnten. Sie wollen ihr Eigenheim im Grünen mit allen Schikanen, sind aber oft nicht gewillt, es sich durch anständige Arbeitsleistung zu verdienen.
...
Fortschritt durch planvolles Chaos
Marketing-Spezialisten, die angesichts des Schreckgespenstes der Sättigung Schlachtpläne zur Umsatzsteigerung ausarbeiten, haben entdeckt, daß ein Zustand der "Massenhysterie" oft für ihre Pläne einfach ideal war. Sie enthielten dem Kunden nicht nur jene sachlichen Auskünfte vor, die er für vernünftige Kaufentschlüsse brauchte, sondern verschleierten häufig ganz bewußt den wirklichen Wert der Ware.
Die meisten Amerikaner, von den wirklich armen abgesehen, sind bei ihren Einkäufen gerne großzügig, und das fällt ihnen besonders leicht, wenn sie sich einreden können, irgendwie machten sie ein gutes Geschäft dabei. Manche können ihrem versteckten Sadismus freien Lauf lassen, indem sie die "Notlage" ausnutzen, die den Kaufmann zwingt, Preiszugeständnisse zu machen. Die Kaufleute mimten dementsprechend Verzweiflung. Die "Gelegenheitskäufe", die sie anboten, waren dabei in vielen Fällen so kalkuliert, daß sie dem Verkäufer gestatteten, seine alte Motorjacht gegen eine neue, größere, komplett mit Sonnendeck und Bord-Land-Telefon, einzutauschen.
Unter diesen Umständen durfte der Kunde nicht ohne weiteres erfahren, welchen wirklichen Wert das Preisschild ihm versprach. Zwei Kommentare von sachkundiger Seite lassen erkennen, welche Zustände sich auf dem amerikanischen Markt entwickelt haben:
"Wir sind an einem Punkt angekommen, wo Listenpreise keine Preise mehr sind, sondern einfach Mittel der Werbung." – So ein Sprecher der Federal Trade Commission.
"Für eine immer größer werdende Gruppe von Waren zahlen nur Trottel den Listenpreis." – So Consumer Reports.
Der Warenwert scheint mitunter ganz unerheblich zu sein. Die Tester der Verbrauchervereinigung, die vor ein paar Jahren zweiundzwanzig automatische Toaströster untersuchten, stellten fest, daß der Gesamtqualität nach ein Gerät für $ 14.50 damals das günstigste war. Andrerseits kam ein Toaströster, der $ 39.50 kostete, an zwölfter Stelle in der Gruppe "brauchbar", und von den drei Toaströstern, die als "unbrauchbar" beurteilt wurden, kosteten alle drei mehr als die $ 14.50, die man für den besten anlegen mußte. (Bei einem späteren Test schien dann die Qualität der Toaströster mehr den Preisunterschieden zu entsprechen.)
Colston Warne, Volkswirtschaftler am Amherst College in Massachusetts und Präsident der amerikanischen Verbrauchervereinigung, kam zu dem Schluß, daß zwischen Preis und Qualität vieler im Handel befindlicher Markenwaren wenig oder gar keine Beziehungen bestehen. Man könne zum Beispiel "minderwertige Margarine zu jedem Preis zwischen 22 und 44 Cent das Pfund kaufen, die besten Qualitäten wiederum für 23, 27 oder auch 40 Cent". Die Herstellungskosten hatten immer weniger Einfluß auf den Preis, den der Verkauf aus marktstrategischen Erwägungen für das Erzeugnis festsetzen mochte.
Teilweise versteckte sich die Wertverschleierung hinter dem Köder der Inzahlungnahme. Das Eintauschgeschäft hatte sich als ungeheuer werbewirksam für die Anlockung von Interessenten erwiesen, die das angebotene Erzeugnis bereits besaßen. Bei vielen Artikeln war das Angebot einer Inzahlungnahme jedoch recht problematisch. Nach gebrauchten Kühlschränken, Waschmaschinen und elektrischen Rasierapparaten bestand wenig Nachfrage. Die in Zahlung genommenen Gegenstände wurden vielfach als Belastung betrachtet, mit der man sich eben abfinden mußte. Trotzdem mußte der Schein gewahrt bleiben, daß der Eintausch wertvoll sei.
Ein ungenannter Verkäufer, der in einer Artikelreihe in Home Furnishings Daily Verkaufsrezepte erläuterte, verriet sein Verfahren für den Umgang mit Kunden, die unerwartet mit einem Eintauschangebot herausrücken. Er schrieb: "Wenn jemand in das Geschäft kommt, dem man sozusagen schon an der Nasenspitze ansieht, daß er ein Eintauschobjekt hat, erhöhe ich natürlich meine Preise, um mich darauf einzustellen. Wenn (aber) ein Kunde, gerade wenn ich ihn abschlußreif habe, mir mit seinem ›Eiskalt‹-Kühlschrank, Modell 1947, ins Gesicht springt, dann habe ich zwei Möglichkeiten. Entweder rechne ich nicht mehr als $ 10 oder $ 15 für den alten Kasten an und versuche dann, ihm den Betrag als Service- und Lieferkosten wieder aufzubrummen. Oder ich sage ihm rundheraus, daß die alte Kiste wertlos ist und ich ihm einen Gefallen tue, wenn ich sie bei ihm abhole."
Das Verfahren, die Preise höher zu schrauben, um die Vergütung für die in Zahlung genommene Ware wieder hereinzuholen – man nannte das the packed price – war im Autohandel weit verbreitet, bis ein Bundesgesetz den Fabriken die Bekanntgabe eines "empfohlenen" Preises vorschrieb, wodurch die "Preispackerei" schwieriger wurde. In der Elektrogeräte-Branche ist sie aber immer noch gang und gäbe.
Was für ein Chaos durch das System der Inzahlungnahme entstehen kann, zeigte sich im Handel mit Elektrorasierern. Eine Firma bot eine Preisermäßigung von $ 5 bei Abgabe von "allem was rasiert", und eine Fachzeitschrift berichtete, daß viele Geschäfte, die sich bereit erklären, beim Kauf eines Gerätes der von ihnen geführten Marken ein anderes in Zahlung zu nehmen, den versprochenen Preisnachlaß ohne weiteres gewähren, auch "ohne ein Eintauschobjekt zu bekommen". Kurzum, das Verfahren der Inzahlungnahme ist einfach zu einem Mittel der Preisakrobatik geworden. Ein Rabatthändler in New York bot in Zeitungsanzeigen Remington-Rasierapparate mit einem Listenpreis von $ 29.50 für $ 15,47 an, oder für $ 10,97, wenn der Kunde ein anderes Gerät in Zahlung gab. Im Jahre 1959 zogen mehrere große Herstellerfirmen in aller Stille ihre Eintauschangebote zurück. Die Firma Sunbeam, die als erste davon abging, erklärte, diese Eintauschgeschäfte seien für Groß- und Einzelhandel zu einer Plage geworden.
Jean Banks, eine junge Hausfrau aus New York City, schilderte mir ihre Verwirrung, wenn sie ihren kleinen Einkaufskarren durch die kilometerlangen Gänge des Supermarkets schiebt:
Wenn meine Großmutter etwas über die Ware, die sie kaufte, wissen wollte, fragte sie ihren Kaufmann. Ich habe meinen Kaufmann nie gesehen. Ich glaube, er wohnt in Scarsdale. Wenn meine Großmutter einen bestimmten Artikel kaufte, zahlte sie stets denselben Preis dafür. Ich muß dagegen eine Mathematikerin sein, um auszurechnen, ob es billiger ist, zwei Päckchen zum Preis von einem zu kaufen, oder eins zum vollen Preis unter Anrechnung meines Rabatt-Gutscheins von 25 Cent, oder drei Päckchen, um dann den Preis für zwei gegen Einsendung von drei Deckeln ersetzt zu bekommen. Soll ich zwei Päckchen für 29 Cent kaufen oder drei für 44? Oder soll ich ein Päckchen zum vollen Preis kaufen und dafür den Vordruck auf dem Deckel verwenden, um an einem Preisausschreiben teilzunehmen, bei dem ich meine Körpergröße in Silberdollars gewinnen kann? Das ist alles schrecklich kompliziert!
Der Redakteur des Progressive Grocer vertraute seinen Lesern aus der Lebensmittelbranche an:
"Waren, von denen wir mehr umsetzen wollen, zeichnen wir aus mit ›zwei für ...‹, ›drei für ...‹ oder ›zehn für ...‹", und er fügte hinzu: "Manche Frauen meinen sogar, der Artikel werde nur so abgegeben."
Die Seifenfirma Dial versprach "Verkauf zum halben Preis" für eine Packung mit drei Stücken. Wenn der Käufer das Kleingedruckte las, stellte sich heraus, daß man ihm in Wirklichkeit zwei Stücke zum vollen Preis anbot; nur das dritte kostete die Hälfte.
Amerikanische Hausfrauen wußten am Ende nicht mehr wohin mit all dem Tischgerät, das den Waschpulverschachteln beilag und das dem benötigten Waschpulver den Platz wegnahm. Ein Ford-Händler in Westchester County (New York) bot für jedes verkaufte Auto Nerzstolen gratis. Das erstaunlichste Angebot machte wohl ein Elektrohändler in Lafayette (Louisiana). Jedem Kunden, der bestimmte Modelle seiner Luxuselektroherde zum regulären, von der Herstellerfirma empfohlenen Einzelhandelspreis kaufte, versprach er, drei Zimmer in seiner Wohnung zu möblieren. Er bot gratis eine Schlafzimmereinrichtung, eine Wohnzimmereinrichtung und die Ausstattung für eine Eßnische! Mit Hilfe dieses Lockmittels und anderer Köder verkaufte das Geschäft binnen vier Tagen große Haushaltgeräte im "Werte" von $ 42.000. Ende der fünfziger Jahre verlautete gerüchtweise, daß Bestattungsfirmen in Zentral-Ohio den Kunden Rabattmarken anboten; ob heute noch solche Angebote gemacht werden, ist allerdings nicht nachzuweisen.
Mit dem neckischen Spiel, Preisschilder und -listen zu drucken, hatte der Verkauf so ziemlich alle Köpfe voll zu tun. Das pre-ticketing erreichte derartige Ausmaße, daß die Federal Trade Commission sich des Falles annahm. Beim pre-ticketing druckt das Geschäft Preisschilder mit schwindelnd hohen Phantasiepreisen, streicht sie dann mit dickem schwarzem Stift durch, um seine verzweifelte Lage anzudeuten, und trägt statt dessen einen "Gelegenheitspreis" ein. Printers’ Ink brachte 1958 folgende Überschrift: Werbung mit Scheinpreisen ist wie die Sünde / Jeder ist dagegen, aber fast jeder begeht sie ab und zu.
In den Anzeigen las man meist Wendungen wie "regulär soundsoviel", "gewöhnlich soundsoviel" oder "eigentlicher Verkaufspreis soundsoviel". Uhren gehören zu jenen Erzeugnissen, die nur selten zu ihrem angeblich regulären Preis verkauft werden. Ein Deckengroßhändler stellte den Geschäften Preisschilder zur Verfügung, auf die sie den Listenpreis drucken lassen konnten, der ihnen Spaß machte ... einzige Bedingung: die Decken mußten für $ 8.95 verkauft werden. Die Federal Trade Commission beanstandete die Gepflogenheit der Howard Stores Corporation, eines Bekleidungsunternehmens, das in ganz Amerika Läden unterhält, Anzeigen zu veröffentlichen, in denen es zum Beispiel hieß "$ 49.55, gewöhnlich $ 70". Die FTC erklärte: "Howard hat niemals einen der in den Anzeigen genannten Artikel zu dem angeblich regulären Preis verkauft." Bei einer Untersuchung der Preise für Haushaltgeräte von neun berühmten Markenfirmen zeigte sich, daß keines dieser Geräte in einem der dreißig Geschäfte, die in acht Städten geprüft wurden, zum Listenpreis verkauft wurde.
Als die Federal Trade Commission ein Möbelgeschäft in Washington herausgriff, weil es in seinen Anzeigen behauptete, der Verbraucher könne $ 80 an den regulären Möbelpreisen sparen, brachte das Geschäft eine interessante und streitbare Verteidigung vor. Die Firma behauptete, der Ausdruck "regulär" bedeute in der branchenüblichen Verwendung nicht etwa den regulären Preis, der dem Kunden in Rechnung gestellt wird, sondern den Preis, fiir den die Möbel verkauft werden könnten, wenn der "reguläre" Rohgewinnaufschlag zugrunde gelegt würde. Die Firma ging sogar zum Angriff auf die Federal Trade Commission über und verurteilte ihre Einmischung. Sie übertreibe den Schutz des Verbrauchers und züchte dadurch am Ende ein "Geschlecht von Konsumidioten", die jedem auf seinen Vorteil bedachten Verkäufer auf Gnade und Ungnade ausgeliefert wären, wenn sie den Fuß jemals über die Grenzen der FTC-geschützten Vereinigten Staaten setzen würden.
Ein weiterer Verkaufstrick, der so überhandgenommen hat, daß die "übereifrige" Federal Trade Commission beunruhigt wurde, war die Praxis der bargains on a string, der Gelegenheitskäufe, die man wie an einer Schnur vor den Augen der Kunden tanzen läßt, um sie, wenn er danach greift, wegzuziehen. Man kündigt in Anzeigen einen anscheinend phantastischen Gelegenheitskauf an, um Kunden anzulocken, obwohl man nicht beabsichtigt, ein derartiges Erzeugnis zu verkaufen. Wenn der Kunde das Geschäft betritt, ist der angebotene Gelegenheitskauf schon weg. Oder der für $ 119 angebotene 280-Liter-Kühlschrank, mit dem die Interessenten angelockt werden sollten, entpuppt sich als ein fleckiger Kasten, dessen Herstellerfirma vor Jahren in einer anderen Firma aufgegangen ist. Aber ganz zufällig hat das Geschäft ein paar wirklich ausgezeichnete Gelegenheitskäufe zu bieten, deren angeblich "regulären" Preis man gerade heruntergesetzt hat.
Im Dschungel des Reifenhandels wurde die Wertverschleierung durch einen absichtlich hervorgerufenen Wirrwarr der Bezeichnungen noch undurchsichtiger gemacht. Die Industrie weigerte sich, Normen aufzustellen, an Hand deren man nachprüfen könnte, welche Reifen als "erste Wahl", "zweite Wahl" oder "dritte Wahl" zu bezeichnen sind. Und die Traumnamen, die die Reifenverkaufsleute für ihre verschiedenen Sorten ersannen, boten dem Reifenkäufer oft keinerlei Anhaltspunkte für die Qualität, die er kaufte. Die Firma Firestone bot beispielsweise im Jahre 1958 folgende drei Sorten an: Firestone Super Champion, Firestone Deluxe Champion und Firestone Deluxe Super Champion.
Welches war wohl die erste Wahl? Nummer 3? Irrtum, das war der Reifen zweiter Wahl. Erste Wahl war Nummer 2.
Ein entscheidend wichtiger Maßstab für die Qualität eines Reifens ist die Zahl der Kilometer, die die Decke aushält. Die Materialprüfer der Verbrauchervereinigung stellten nun fest, daß Reifen erster Wahl nicht unbedingt mehr Kilometer hergaben als Reifen zweiter Wahl. Im Jahre 1959 war einer der vier Reifen, die, wie die Prüfung zeigte, die meisten Meilen pro Dollar gaben, ein Kunstseiden-Schlauchreifen zweiter Wahl von B. F. Goodrich, und bei den dreizehn getesteten Nylonreifen erster Wahl einer bestimmten Größe schwankte die Zahl der Kilometer, die der Käufer erwarten durfte, zwischen 45.750 km und 29.500 km.
Ein zweiter wichtiger Maßstab für die Qualität eines Reifens ist die Stärke der Karkasse [Unterbau eines Gummireifens], die vor Pannen schützt. Consumer Bulletin berichtete 1958, daß Motor Vehicle Research, Inc., beim Test von dreihundert Reifen festgestellt hatte: "Die billigsten Sorten der getesteten Fabrikate hatten eine stärkere Karkasse als sogenannte Reifen erster Wahl. Bei einem Fabrikat hatte der Reifen erster Wahl von allen Testreifen die schlechteste Karkasse, der Reifen dritter Wahl dagegen die beste."
Auf manchen Gebieten, wo der Preis zur Qualität oder den Herstellungskosten nur in lockerer Beziehung stand, wurden die Preise auf der Grundlage psychologischer Erwägungen festgesetzt. Viele Kaufleute in der Wunderlands-Wirtschaft der USA von heute entdeckten, daß sie ihren Gesamtumsatz steigern konnten, indem sie höhere Preise forderten. Der Marketing-Stratege Louis Cheskin ermahnte die Produzenten: "Manches Erzeugnis hat sich nicht durchgesetzt, weil ... der Preis zu niedrig war."* Ihm fehlte das "Qualitätsbild", das ein Preisschild mit höherer Ziffer vermitteln kann. Ein Fabrikant von kosmetischen Erzeugnissen im Westen der USA, der zugab, daß er bei einigen seiner Erzeugnisse eine Gewinnspanne von 900% erziele, soll erklärt haben: " Ein billiger Artikel würde nicht richtig ziehen. Frauen würden ihren Freundinnen gegenüber niemals zugeben, daß sie billige Kosmetika gekauft hätten."
...
Der Weg zu einem bleibenden Lebensstil
Die quantitativ überreiche Fülle an den guten Dingen des Lebens in den Vereinigten Staaten kann möglicherweise eine qualitative Verschlechterung des Lebens oder sogar des wirklichen Lebensgenusses der meisten Amerikaner verursachen.
Glühender Materialismus als Leitgedanke des Lebens mag in früheren Zeiten eher am Platze gewesen sein. Zu Anfang des vorigen Jahrhunderts bemerkte der französische Kritiker Alexis de Tocqueville: "Amerika ist ein Wunderland, in dem alles in ständiger Bewegung ist und jeder Wechsel eine Verbesserung zu bedeuten scheint." John Stuart Mill, der ziemlich die gleiche Betriebsamkeit und den gleichen Ausdehnungsdrang beobachtete, äußerte sich weniger schmeichelhaft. Er bezeichnete die USA als ein Land, in dem der materielle Fortschritt so beherrschend sei, daß "das Leben des einen Geschlechts von der Jagd nach Dollars erfüllt ist, und das Leben des andern mit der Aufzucht von Dollarjägern".
Dieser ganze Betrieb, der Optimismus und die Jagd nach Dollars ließen eine Gesellschaft entstehen, deren materielle Triumphe ein Weltwunder wurden und deren Lebensstil interessant, wenn nicht sogar bezaubernd war.
Heute dagegen, nachdem der Materialismus in den Vereinigten Staaten ganz zweifellos ein Stadium der Überentwicklung erreicht hat, scheint sich die Aufgabe, vor der die Gesellschaft steht, ihrem Wesen nach zu verändern. Das völlige Aufgehen im – und der Drang zum – Erwerb, der einmal sozialen Wert besessen hatte, scheint zu einer Gefahr großen Ausmaßes zu werden. Der Theologe Reinhold Niebuhr kennzeichnete diese Gefahr folgendermaßen:
Die Produktivkraft unserer Industrie droht unsere Kultur der Wirtschaft unterzuordnen ... Das Mehr an Gütern und Dienstleistungen kann dazu führen, daß ein ungeheurer Druck auf den Verbraucher ausgeübt wird, um ihn zu einem immer luxuriöseren Lebensstandard zu zwingen, damit die Wirtschaft gesund bleibt.
Niebuhr meinte, daß diese Anpassung, mit einem immer höheren Lebensstandard Schritt zu halten, besonders wenn sie einfach um des Neuen willen gemacht werde, "zu einer Gefahr für die heitere Gelassenheit des Lebens werden könne".
Ein weiteres Problem liegt in der Konsumorientiertheit der meisten Amerikaner. Ihr ganzes Dasein ist derart in Konsumhandlungen verstrickt, daß sich ihr Gefühl der Bedeutung im Leben großenteils aus diesen Konsumhandlungen herleitet, statt aus ihren Betrachtungen, ihren Leistungen, ihren Untersuchungen, ihrer persönlichen Würde und ihrem Dienst am Nächsten.
Nun wäre durchaus zu prüfen, ob eine Gesellschaft überhaupt zuviel des Guten haben und an einem Zuviel an Glück kranken kann. Dafür wollen wir uns ein paar Beweise ansehen.
Die Abteilung für Funk- und Fernsehwerbung (Radio Advertising Bureau) betrichtet, mit einem Unterton des Triumphes, daß vierzig Prozent aller amerikanischen Gruppen, die Ausflüge zu Strandbädern, in Parks und Ausflugsgebiete machen, ein Kofferradio mitnehmen. Hätte man die Erhebung auf junge Leute beschränkt, wäre die Zahl vermutlich noch höher gewesen.
Viele junge Amerikaner sind daran gewöhnt worden, den Lärm eines Radiogerätes, der ständig an ihr Ohr dringt, einfach zu brauchen, ob sie nun in einem Eisenbahnzug sitzen, ein Fußballspiel ansehen oder arbeiten. Beamte eines College im Osten der USA haben mir erzählt, daß bei ihnen in der Anstalt die Hölle losgewesen sei, als eines Nachmittags der elektrische Strom für zwei Stunden ausfiel. Die Studenten beklagten sich, ohne die Begleitmusik des Radios könnten sie nicht arbeiten.
Viele Eltern klagen darüber, daß ihre Kinder ständig Vergnügungen durch Konsum brauchten. Die Kinder verbringen ihre Freizeit oft damit, zwischen Kinoleinwand und Fernsehschirm hin und her zu pendeln, mit kleinen Unterbrechungen am Stand für Eisgetränke oder im Spielzimmer, wo sie mit ihren Modellkästen für $ 5.95 spielen, in dem alle Einzelteile für sie fertig ausgestanzt sind. The New Consumer schrieb, in der Stadt Golf hätten manche Eltern sich bei den Interviewern beklagt: "Wir geben mehr für die Kinder aus (als unsere Eltern). Die Kinder können sich nicht selber beschäftigen, sie brauchen teure Ausrüstungen, teures Spielzeug und sehr kostspieligen Zeitvertreib."
Die Kinder sind aber nicht die einzigen Amerikaner, die fast ständig einen kostspieligen Zeitvertreib brauchen. Ein Gewährsmann teilte mir mit, er habe mit eignen Augen gesehen, daß in manchen Toiletten im Spielzentrum von Las Vegas Spielautomaten stehen. (Manche Spielbetriebe haben, wie noch erwähnt werden soll, besondere für die Größe von Kindern berechnete Spielautomaten aufgestellt.)
Ein weiteres Problem liegt darin, daß die Umwelt, die uns einen befriedigenden Lebensstil gewähren könnte, durch den Drang zu immer größerer Produktivität und immer größerem Konsum untergraben wird. Daraus ergibt sich die Gefahr, daß sich eine gesunde Wirtschaft im Rahmen einer seelisch kranken und seelisch verarmten Gesellschaft entwickelt.
Die einseitigen Bemühungen einflußreicher Amerikaner, die Wirtschaft durch Wachstum gesund zu erhalten, hat einen der großen Journalisten Amerikas, Henry Beetle Hough von The Vineyard Gazette in Edgartown (Massachusetts) zu einer eindrucksvollen Erwiderung gereizt. Als Unterlage für seinen Leitartikel diente ihm ein rosiger Bericht der Federal Reserve Bank in Boston über die Wirtschaftslage Neuenglands. Darin wurde von dem wirtschaftlichen Wachstum gesprochen, das sich aus größeren Investitionen, größerer Automation und höherer Produktivität ergeben sollte. Hough meinte dazu: "Man hört förmlich das geschäftige Dröhnen der Maschinen, die auf der Straße an uns vorbeirasen – Ziel 1970." Er gab zu, daß die Prophezeiung bis zu einem gewissen Grad ermutigend sei, fügte aber hinzu:
Wäre es nicht schön, auch von einem Dichter, einem Maler, einem Naturforscher, einem Humanisten zu hören, und zwar auf Grund von Überlegungen der zugleich umfassendsten und am wenigsten greifbaren Art? Mehr Investitionen, mehr Automation, höhere Produktivität, gut – aber werden die Wildgänse noch, wenn ihre Wanderzeit gekommen ist, gen Norden oder Süden ziehen? Werden wir noch weißen Sand haben, über den die Brandung hinwegrollt? Werden uns noch Bäume und wild blühende Blumen jenseits des Hausgärtchens zunicken? Werden Grasmücken im April ihr Fiepen aus den Büschen hören lassen? Wird die Welt noch so schön sein wie heute, und werden kommende Genenationen noch so frei sein?
Solche Fragen sind allerdings nur allzu berechtigt.
Frühere Zivilisationen sind, wie wir wissen, zum Teil deshalb untergegangen, weil ihre Oberschicht am Ende nur noch an Vergnügungen, Besitz und Nebensächlichkeiten dachte. Der Gedanke, es könne jemals einen so großen Warenüberschuß geben, daß der Hedonismus auch auf die Massen übergreifen könnte, war damals unvorstellbar.
Adlai Stevenson hat unter Bezugnahme auf frühere Gesellschaften, die durch den Hedonismus ihrer herrschenden Klassen untergingen, einmal gesagt:"Alle diese geschichtlichen Tatsachen verlieren ihre Beweiskraft nicht dadurch, daß die Vergnügungen von heute Massenvergnügungen sind und nicht mehr die Genüsse einer Elite. Wenn wir ein Volk von Bourbonen werden, kann uns die Zahl auch nicht retten."
Zwei gewaltige Hemmnisse scheinen jeder merklichen Änderung der gegenwärtigen Richtung des amerikanischen Lebensstils im Wege zu stehen.
Wenn die Amerikaner hinsichtlich ihres Lebensstils Herren ihres eignen Schicksals werden sollen, dann müssen sie mit ihren Maschinen ins reine kommen. Ein erster Schritt wäre die Erkenntnis, daß die rasende Entwicklung der Technik kein ungetrübter Segen ist. Das haben führende Technologen inzwischen selbst gemerkt.
Das eine ist der weitverbreitete Glaube der Amerikaner, daß ihre Technik alle ihre Probleme lösen könne. Dieser Glaube erhält sich aber hartnäckig, obwohl doch eben diese Technik die Amerikaner erbarmungslos einem immer größeren krankhaften Riesenwachstum entgegentreibt und in eine auf der Automation aufgebaute immer größere Produktivität, die immer größeren Konsum erfordert....